Quando la vendita al dettaglio, in Italia, assume dimensioni da distribuzione organizzata, iniziamo a utilizzare il termine retail marketing. Il retail marketing è strettamente legato ad aziende di distribuzione, con una particolare attenzione alla organizzazione della gestione, del marketing e della vendita.

Il retail marketing non sfugge alle regole base del marketing di kotleriana memoria:

  • esiste un retail marketing strategico che parte dalle valutazioni di isocrone per il posizionamento dei punto vendita, dalla valutazione del flusso, dei tassi di redemption delle attività e quelli di conversione, di gestione tramite B.I. (business intelligence) delle merceologie e dei risultati ottenuti, di analisi della gestione delle relazioni con la clientela (CRM) dalle pianificazioni di azioni per ASA (aree strategiche di affari) delle aziende, fino ai canali di relazione e comunicazione con li cliente.
  • Esiste un retail marketing operativo, che parte dalle attività di branding legate al punto vendita, dando per assodato tutto ciò che riguarda il brand di prodotto e di marca, per passare alla scelta delle azioni di marketing da effettuare al fine di portare a compimento gli obiettivi dichiarati dal retail marketing strategico. Ne consegue tutta la gestione delle azioni di marketing e di comunicazione, passando per tutto ciò che riguarda il visual merchandising, le azioni di cross selling e up selling, le attività di comarketing ed eventualmente di cobranding.

Tutto questo è ulteriormente suddiviso tra ciò che avviene sul territorio, con la vendita nel negozio (spesso chiamato punto vendita) e ciò che avviene on line (con e-commerce per la vendita diretta, sistemi di vendita sui social e vendite tramite market place).

La complessità di quella tipologia di vendita al dettaglio che chiamiamo retail, è estremamente cresciuta negli ultimi decenni, fino ad arrivare oggi ad essere uno degli ingranaggi chiave del mantenimento di una economia consumistica post moderna.

Il commercio al dettaglio, invece, è un termine spesso riferito a singoli punti vendita o piccole catene.

Il marketing per il commercio al dettaglio è stato considerato come limitato alle azioni, più o meno organizzate, di marketing operativo, in particolare legate alla pubblicità del negozio e della scontistica stagionale attesa dalla clientela.

Con l’aumentare della complessità del retail marketing e l’incremento della concorrenza qualificata, anche il marketing per il commercio al dettaglio si è trovato ad affrontare una evoluzione necessaria, soprattutto quando l’omogeneità delle merceologie offerte non permette grandi spazi di manovra che vadano al di là di una mera relazione con la clientela più fidelizzata, o di una diversificazione dell’offerta con l’integrazione di servizi personali.

In questa situazione diviene essenziale comprendere come anche il commercio al dettaglio di piccoli punti vendita (in Italia siamo oltre le 300.000 attività) possano adeguare la propria gestione, ben sapendo di non avere a disposizione la stessa capacità di branding dei nomi più noti e nemmeno la potenza promozionale dei grandi centri organizzati, come i centri commerciali e gli outlet.

Legami tra retail marketing e marketing per il commercio al dettaglio

  1. Un controllo di gestione che vada oltre alla semplice valutazione dello scontrino medio: è necessario comprendere a fondo, oltre alle marginalità reali, anche quali prodotti abbia senso vendere, quando e a chi, basandosi su numeri e matrici, più che sulle sensazioni e abitudini.
  2. La modalità di presentazione del punto vendita, della merceologia e del visual: spesso sono sottostimati dai negozianti, che partono dall’assunto che un prodotto si «venda da solo» dimenticando come la maggior parte delle persone ne siano perfettamente consapevoli e scelgano per altre ragioni.
  3. La gestione del cliente e delle relazioni, spesso demandate al mero rapporto umano, comunque fondamentale, ma privo della continuazione del rapporto al di fuori del momento di acquisto o di presenza nel punto vendita.
  4. La promozione e la comunicazione, in particolare modo quelle digitali. I numeri sono chiari ed in crescita: sappiamo che il Italia il 60% della telefonia è su smartphone, le persone hanno in larga misura un indirizzo e-mail e la messaggistica via sms è quotidiana abitudine anche per le persone anziane.
  5. La motivazione di chi vende. Solo la motivazione porta alla condivisione degli obiettivi nel rispetto degli altri, alla crescita personale oltre l’evoluzione delle competenze. Ampliare il proprio punto di vista, oltre le competenze pure, è essenziale per essere motori di quella differenziazione di cui necessitano tutti i punti vendita, le aziende, le imprese che devono porsi sullo stesso piano delle grandi attività organizzate.

Infine è importante concentrare l’attenzione sulle nuove forme di relazione con la clientela come l’edutainment, la formazione attraverso l’intrattenimento: i clienti sempre più spesso si informano e vogliono sapere, conoscere dettagli sui prodotti o opinioni di altri clienti (brand reputation on line). Sono tutti meccanismi decisori fondamentali.

Share This