Etica è un termine per pochi, forse pochissimi. La parola indica la scienza della morale, in grado di insegnare a governare i propri costumi. Se provi ad esplorarne le origini che sia dal latino ETHICA o dal greco o dal sanscrito SVA-DHA’, indica comunque la consuetudine, il costume.

Non voglio e son certo di non averne le competenze, addentrarmi nella fitta filosofia che le ruota intorno, ma son certo che buona parte di noi designerebbe come non etico un qualsiasi comportamento in grado di rispondere alla frase: “non si fa!

Etici, quindi, chi più chi meno, lo siamo tutti; siamo tutti portati a “contenere” il nostro allontanamento marcato dai costumi, tutti tendiamo a legarci alle nostre consuetudini. Chi di noi domattina si alzerà dal letto, sfilerà il pigiama, indosserà delle perfette scarpe classiche e andrà in mutande a prendere un caffè al bar sotto casa?

NON prendetelo come suggerimento…

Intendo dire, ciascuno di noi tende a seguire le proprie consuetudini, o almeno parte di esse.

Le consuetudini sono legate ai costumi e i costumi variano nel tempo. Eppure siamo sempre pronti a enunciare un nostro comportamento “Etico” quando tendiamo a far notare come non solo siamo stati rispettosi del “costume”, ma anche dell’altro. Sei etico quando compi un’azione nel pieno rispetto dell’altro.

Questo accade quando senti una sorta di respons-abilità nei confronti dell’altro. Quando decidi che sei in grado di dare risposta alla fiducia che l’altro ripone in te.

Quando svolgi una attività, un mestiere spesso generi un risultato economico.

 

Il come lo generi farà la differenza. 

Nel mondo, da almeno 60 anni, si utilizza il marketing per immettere un prodotto sul mercato, con l’obiettivo di venderlo e di generare, di solito, un profitto.

Buona parte del marketing in commercio tende a non essere etico:

  • è difficile portare innovazione senza rompere le consuetudini;
  • è difficile attirare l’attenzione senza esasperare la comunicazione;
  • è difficile generare bisogni senza pressare le leve emotive;
  • è difficile individuare bisogni invece di generarli;
  • è difficile stimolare gli acquisti rispettando l’altro.

In poche parole: è difficile essere responsabili nel marketing.

Difficile? Più che difficile: è impegnativo!

Essere etici nel marketing ci chiede qualcosa in pegno, qualcosa da dare per poter ottenere un risultato: la rinuncia alla massimizzazione dei profitti.

Sento già partire gli strali. Il cielo si è scurito all’improvviso, lampi balenano a ovest, tra le ira funeste dei guru del marketing.

  • “Come osi? Come puoi pronunciare un tale abominio?”
  • “Oso. Se vuoi fare marketing etico devi rinunciare alla massimizzazione dei profitti!”

La massimizzazione dei profitti, in teoria, in un  mercato in concorrenza perfetta, avviene quando costo marginale e ricavo marginale si eguagliano.

In teoria.

In realtà la concorrenza perfetta non esiste.

In realtà l’etica assoluta non esiste.

In realtà esiste, anche se non in forma assoluta, la possibilità di essere etici nel marketing attraverso una sorta di auto responsabilizzazione nei confronti dell’altro:

  • dell’azienda
  • degli stakeholders (portatori di interesse)
  • del rivenditore
  • del cliente
  • di chi gli sta intorno.

Della società in cui viviamo e quindi dell’etica stessa.

Devi rinunciare a una parte per poter dirigerti verso una crescita, perché la massimizzazione del profitto implica la minimizzazione dei costi. Questo quasi sempre porta a “prendere” di più di quanto rientrerebbe nella responsabilità dell’etica; indifferente se “togliendo” ai fornitori o ai clienti.

Devi rinunciare a una parte comprendendo che la crescita da sola non è funzionale agli obiettivi imprenditoriali.

Perché ciò che conterà alla fine sarà l’opinione del cliente (la brand reputation) che determinerà la longevità dell’azienda.

L’etica intelligente sembra possa portare alla longevità.

Come?

“Il Marketing,” mi ha detto un conoscente ben armato di frasi fatte  “è aria fritta, caro, aria fritta.”

Quando penso ai social network mi rendo conto che sono uno strumento dalle grandi potenzialità dotati di grandi quantità di aria fritta.

Quando penso alle APP degli smartphone, riesco a sentirne quasi l’odore: molte sono aria fritta.

Quando penso alle mirabolanti dotazioni spaziali delle nuove automobili, ne sento spesso lo sfrigolio: aria fritta.

Eppure, in mezzo a tanta aria fritta, ci sono molte patatine. Certo, le patatine fritte non sono alimentarmente sane, ma neppure la carne, eppure ne abusiamo…

Per patatine fritte (ma che strano esempio per parlare di etica e patatine fritte), ho in mente tutto ciò che rappresenta una necessità latente portata in emersione, spesso regalata.

Le necessità latenti sono una via perché portano alla comprensione dell’esigenza.

Nel mondo social, molte opportunità di lavoro e comunicazione, ma anche molti messaggi positivi e potenzialmente energizzanti per le persone.

Nel mondo delle app, tante soluzioni utili, anche salutari, che hanno cambiato la vita riducendo lo stress che era sempre in agguato.

Nel mondo delle automobili, quanta sicurezza attiva sta avanzando dopo anni di sicurezza passiva? E quanto sono scesi i consumi di petrolio.

L’etica nel marketing non si salva con così poco, non basta individuare dei bisogni latenti, scegliere dei fornitori etici, fare una comunicazione responsabile, mantenere un prezzo adeguato e tutte le altre solite soluzioni che si possono rappresentare con la sola parola RESPONSABILITA’.

Perché l’etica nel marketing richiede una visione positiva delle opportunità, una intuizione pronta a rendersi funzionale alla società, ma anche alla singola evoluzione personale. L’etica risiede nella parte più alta di noi, nell’intuizione.

L’importante è che, come tutto in questo periodo, anche il marketing e gli imprenditori siano disposti ad evolversi, a comprendere che l’etica crea brand reputation.

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