Marketing

Cos'è il marketing, cosa include e a quali discipline fa riferimento

Si parla spesso di marketing strategico, o di azioni di marketing, ma Cos'è il marketing veramente?

Cos’è il marketing: una risposta a molte domande

Cos’è il marketing? Una definizione classica parte dal significato della parola: marketing significa mettere sul mercato. Può partire dall’identificare il target cliente, quindi le persone che acquisteranno. Partecipare nell’identificare quali caratteristiche avrà il prodotto, o servizio che si vorrà vendere. Stabilire come verrà venduto, attraverso quali canali di distribuzione, con quali prezzi e marginalità. Valutare la scelta del supporto di quali portatori di interesse e (stakeholders). Importantissimo sarà infine il rapporto tra marketing e comunicazione, per riuscire a posizionarlo sul mercato.

Se la definizione di marketing si rivela ampia, ma comprensibile, perché negli anni è stata schematizzata con strumenti e matrici dedicate al marketing strategico, la comprensione del significato del termine marketing non è altrettanto intuitiva.

Cos’è il marketing per la maggior parte delle persone?

Si dimostra utile dipanare alcuni preconcetti che il mondo del marketing, originando da quello della vendita, porta con sé da molti anni, soprattutto nella mancanza di conoscenza nel differente significato tra la parola persuasione e manipolazione. Tuttora le persone identificano spesso nella parola marketing uno solo degli elementi che lo compongono. Nel luogo comune infatti il marketing viene confuso con il “fare comunicazione”, o semplicemente «piazzare un prodotto a qualcuno.» In quest’ottica, taluni partono dal presupposto che il marketing sia uno strumento delle vendite per manipolare la volontà delle persone. La manipolazione è invero molto diversa dalla persuasione. Persuadere, quindi portare a sentire nello stesso modo, in termini etimologici, indica il far vedere i vantaggi nell’acquisto, come nell’utilizzo di un prodotto. Manipolare indica la tendenza a gestire la volontà degli altri, senza tener conto del loro reale interesse, desiderio, o bisogno. Si tratta comunque di elementi derivanti principalmente dalla comunicazione. Il marketing è molto di più, e si distingue per la scientificità della materia, attraverso la contaminazione di discipline diverse e di studi scientifici mirati.

Quali discipline include il marketing

Il marketing acquisisce dalla Statistica gli strumenti di analisi, necessari per comprendere i dati di acquisto, quelli demografici, quelli degli scenari economici. Dalla Sociologia molte delle competenze inerenti le dinamiche sociali e comportamentali, soprattutto per i gruppi formali e informali, che possono influenzare la scelta di un prodotto, o di un servizio offerto. Dalla Psicologia molti degli studi di propensione alla scelta, degli elementi che influenzano il comportamento d’acquisto, di utilizzo e di valorizzazione di ciò che le persone percepiscono come bisogni, o desideri. Dall’Economia molte delle tecniche necessarie alla composizione del prezzo, cui si legheranno i dati provenienti dal mercato di riferimento. Così come i metodi utilizzati per la valutazione di un settore, l’andamento e la potenzialità espressa dalla concorrenza. Dalla Scienza della Comunicazione verrà prelevata molta della competenza necessaria a capire come raggiungere l’attenzione, suscitare l’interesse e comprendere il bisogno espresso, o non espresso del cliente potenziale.

Il marketing è dunque una scienza composita, formata da più strati di scienze afferenti

Anche la Giurisprudenza avrà un peso nelle determinanti che porteranno al posizionamento di un servizio, o un prodotto sul mercato, perché ciascuna delle attività sopra citate avrà determinate regole e normative da rispettare nel raggiungere i suoi risultati.

Cos’è il marketing etico? Si parlerà di marketing etico, quando ciascuna delle fasi di studio, analisi, creazione, sviluppo, posizionamento, definizione di prezzo, catena di valore, distribuzione e comunicazione del nuovo prodotto, terrà conto dei reali interessi di tutte le persone coinvolte. Il marketing etico presenta delle regole molto strette, cui diventa spesso difficile sottostare completamente, perché prevedono un controllo molto forte di tutta la catena del valore. Tuttavia, l’attuale dimensione del mercato mondiale, la disponibilità di merci e servizi, richiedono sempre più una forte attenzione all’etica nel marketing. Così come nelle altre discipline, etica che spesso si rivela un elemento potenziante e differenziante di quanto offerto al mercato.

Cos’è il marketing? Il significato della parola

Nella ricerca del significato della parola marketing, va considerata la sua capacità di adeguamento ai diversi settori di applicazione, dove le singole componenti acquisiscono, o diminuiscono il proprio peso nella definizione del termine marketing,

Cos’è il marketing secondo l’etimologia della parola? Marketing deriva dal verbo in lingua inglese “to Market”, che significa commercializzare. Nel gerundio, utilizzato per indicare una attività in corso, potrebbe essere tradotto come commercializzazione, o mercatistica. Indica la una partecipazione attiva da parte delle azienda tramite la sua azione nel mercato.

Cos’è il marketing digitale? L’avvento del marketing digitale ha determinato ancor di più la specificità di mirate competenze, spesso legate alle logiche dei software che determinano il posizionamento nei motori di ricerca per determinate parole chiave. Così come la capacità di individuare gli interessi aderenti al prodotto-servizio proposto.

Il significato della parola marketing è strettamente legato alle indicazioni offerte dai primi studi effettuati sull’argomento che, pur essendo legato al mondo delle vendite, ne caratterizzano molte più componenti.

Cos’è quindi il marketing inteso nel significato più esteso? 

Possiamo considerare come il marketing comprenda tutte le fasi finora elencate relative ai momenti precedenti l’acquisto, così come tutte le fasi conseguenti la vendita. Dalla gestione della soddisfazione del cliente, fino all’offerta di servizi correlati, alla customer care, la cura e l’attenzione al cliente. Fino ad arrivare quindi alle attività strettamente legate alla fase di postvendita e alla fidelizzazione del cliente nel tempo. Secondo alcune visioni, il marketing comprende anche la vendita stessa, abbracciando nella filiera aziendale un ruolo sempre più ampio e fondamentale per raggiungere l’obiettivo principale di una attività economica. Per questa ragione, va tenuto in considerazione il sempre maggior numero di informazioni di cui dispongono le aziende, provenienti dalla digitalizzazione dei processi.

Definisci gli obiettivi

Spesso non abbiamo le idee chiare sul dove vogliamo arrivare e su quanto siamo disposti a investire per raggiungere i risultati. Il marketing strategico offre strumenti di valutazione e nuovi KPI per prendere decisioni.

Riconosciti sul mercato

Non siamo soli, inutile crederlo. Meglio conoscere a fondo cosa stia facendo la concorrenza  e prendere spunto per renderci unici e riconoscibili utilizzando le leve di marketing.

Pianifica a breve, guarda lontano

Il mondo ha delle direttrici, delle sottili linee che seguono flussi e cicli di vita. Il marketing è utile a capire dove stiamo andando.

Agisci con agilità

Sono terminati i tempi delle grandi progettazioni marketing per raggiungere un risultato. Oggi si lavora con altre metodologie, come quelle Agile, in moltissimi campi.

Il marketing è uno strumento funzionale alla società, alle aziende, alle persone

La maggior parte delle persone non sa cosa significhi la parola marketing. Nemmeno tutta la pletora di “esperti di marketing” ha sempre le idee molto chiare.

Esistono circa 300 modi diversi di intendere il concetto di Marketing. Utilizzeremo quello che li comprende meglio, semplificando un linguaggio spesso abusato.
Alle soglie del 2020 sono cambiati i presupposti: pochi soldi a disposizione di chi compra (almeno in Europa) e alta convergenza di ricchezza nelle mani di pochi (nel Mondo). Quindi pochi soldi da parte di chi investe (piccole e medie aziende), che quindi non vuole sbagliare. Allora il marketing, le cui ricerche sono sempre meno affidabili perché la velocità di trasformazione delle tendenze di mercato è rapidissima, si deve evolvere.

Marketing e sistemi informativi

Il ruolo del cliente nel mondo digitale

Perché il marketing digitale?

Ma se il marketing diventa relazione + arte, allora tutti gli studi e gli strumenti classici (dalle matrici di Ansoff alle BCG) sono morti?

Alcune risposte sul marketing

Le domande sul marketing cercano soluzioni  a persone e aziende che, avendo solo avuto a che fare con la pubblicità, pensano che il marketing sia solo promozione. Mentre è prima di tutto efficacia.

Cosa fa il marketing?

Il marketing ti permette di trasformare un’idea in un progetto, un progetto in un risultato basato sui meccanismi di relazione tra persone. 

Torna utile una definizione più generica, perché permette di tener conto di tutto il marketing che una volta non aveva grande sviluppo (leggi no-profit) e che oggi, assieme alle logiche del mondo digitale, sta creando nuovi paradigmi. 

I prodotti come l’iPhone hanno rivoluzionato il modello sociale e comportamentale nelle nostre economie e stanno rivoluzionando le nostre culture. Tutte. Rispondono a meccanismi di indispensabilità del prodotto, di onnipresenza e di apertura senza limiti ai servizi collegati.  

Ecco cosa fa il marketing. Il marketing trasforma. E non c’è nulla più della trasformazione a interessare e coinvolgere l’uomo. D’altronde siamo energia e come tale siamo votati alla trasformazione.

Perché il marketing digitale?

I social permettono tantissime azioni mirate e monitorabili, ma il marketing deve reinventare se stesso:

  • Meno diktat da parte di esperti ed ex esperti (che esperto sei se non sai prevedere cosa accadrà da oggi a domani?) e molti più input da parte di creativi e personaggi clever.
  • Creativi smart  (e non parlo di grafici più o meno avanzati o fotografi più o meno impegnati  perché la grafica e la fotografia sono mercati morti e sepolti. Mi spiego: se la tecnologia permette a chiunque di fare delle foto accattivanti, la tecnica pura per delle foto banali ha poco valore sul mercato).  Ma di creativi in grado di trasformare oggetti in arte, idee in concetti applicabili, consigli in strumenti, azioni in eventi. Indifferente il mestiere. 
  • Più relazione, sociale e interpersonale, attraverso tutti gli strumenti di comunicazione disponibili. Non più comunicazione di massa (destinata a estinzione) ma relazioni tra masse.
Ma se il marketing diventerà relazione + arte, allora tutti gli studi e gli strumenti classici (dalle matrici di Ansoff alle BCG) saranno morti?
No. Credo che debbano adattarsi alle letture dei veri nuovi KPI aziendali. Una volta guardavi fatturato e redditività netta, ora interessa solo alla banca e a pochi altri che non comprendono come una azienda a basso fatturato possa in realtà avere un potere sociale immenso.
I social hanno lati positivi e lati negativi anche per il marketing?

Il lato positivo è che, con accessi semplificati, chiunque sappia come muoversi e abbia idee vincenti, potrà ottenere notevoli risultati. Il lato negativo è che ci sarà sempre qualcuno tagliato fuori, perché non sa, perché non si è adattato, perché immerso in quel luogo comune in cui si pensa che i social siano solo un gioco. Cui merita ricordare che il signor Zuckerberg con quel gioco ha creato un impero da miliardi di dollari. E forse vi si diverte pure.

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