“La libertà si ottiene sia con la rinuncia che con l’adempimento delle azioni. Delle due, la via dello yoga dell’azione è migliore della via della rinuncia all’azione”. (Il Beato, V: 2 – Bhagavadgītā 400 A.C.)

Siamo abituati a immaginare che le parole magiche della qualità, efficacia ed efficienza, possano essere trasposte in qualsiasi branca delle attività aziendali, marketing compreso.

La qualità tende a permeare le aziende, portando innanzi rigorose e manualistiche tecniche di ottimizzazione delle risorse e degli investimenti, dotandosi di una precisa focalizzazione sui risultati. Non sempre, ma sempre di più.

Marketing e investimenti

Quando ci raffrontiamo con alcune aziende di produzione, magari specializzate, magari PMI, può accadere che, alla domanda «quale percentuale degli investimenti è dedicata al marketing?» le risposte siano quantomeno evasive. Il marketing è, molti aggiungono ancora un «purtroppo», il sempre più importante capitolo di spesa nelle aziende, sia per la crescita della competitività, sia per le conseguenze dell’avvento delle nuove tecnologie, dove la rapidità di informazione e la disponibilità di punti di vista differenti, richiede una forte partecipazione nell’arena relazionale. Dicono che nel 2015 gli investimenti in tecnologie del settore marketing in Italia abbiano superato gli investimenti in tecnologie informatiche aziendali interne.

Per queste e altre ragioni il marketing, inteso nella sua più ampia accezione, ha necessità di rilancio, di innovazione, di opportunità di cambiamento, adeguamento, provocazione. Provocazione è richiamo al richiamo dell’attenzione, esclude quindi le mere campagne di comunicazione pubblicitaria più o meno scandalistiche e include tutte le opportunità di dialogo e relazione con il cliente.

L’efficienza è la politica di risparmio che uccide il marketing

L’efficienza è risparmio, è taglio dei costi, è, etimologicamente parlando, attività sull’effetto attualmente prodotto. Lavora sempre su qualcosa che già esiste, già produce risultati, già sta dando (se non addirittura ha dato). In una matrice BCG sguazzerebbe nell’area bassa, tra i prodotti Dog e i Cash Cow.

Nel marketing l’efficienza non implica la creazione, ma solo la riduzione. L’efficienza toglie.

L’efficacia è il rilancio che genera innovazione nel marketing

L’efficacia lavora sempre sul potenziale per renderlo reale. Si tratta della capacità di produrre un effetto che ancora non si è manifestato. L’efficacia vive nella pulsione e come tale ha la possibilità di lavorare proprio sulla origine della parola marketing: mettere sul mercato. L’efficacia manifesta l’istanza di conclusione tipica dell’area vendite, porta quindi come risultato la creazione o il compimento di nuove opportunità.

La concretezza della distinzione tra efficacia ed efficienza nel marketing

Questa distinzione che può sembrare filosofica, se non solo etimologica, in realtà ci pone davanti ad un importante valutazione riguardo al marketing nelle aziende: è un ambiente di innovazione e rilancio o di riduzione e taglio dei costi? La retorica della domanda è già una provocazione.

Perché chiunque pensi che riducendo il marketing potrà ottenere un incremento delle vendite, non tiene in considerazione che il marketing è lo strumento che genera la vendita, ovvero l’unico meccanismo che dia motivazione alle altre aree aziendali di esistere.

Spesso mascherato dietro all’area commerciale, il marketing adempie a molte funzionalità imprescindibili per ottenere un qualsiasi risultato aziendale nella nostra epoca. Eppure gli investimenti in questo settore tendono, per molti, ad essere ridimensionati come prima reazione ad un calo delle vendite. Quando sarebbe proprio il momento giusto per incrementarne la possibile efficacia.

In direzione uguale e contraria alla tendenza, a testa alta e sguardo lontano.

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